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什么叫专业?来看看金州勇士队6000万美元球衣广告赞助背后的故事

发布时间:2019-06-29 23:14 来源:未知 编辑:admin

  2016年4月,当NBA宣布开放球衣广告赞助时,整个体育界都在期待,赞助商的logo将如何登上NBA球衣胸前2.5平方英寸(约16平方厘米)的广告位。虽然WNBA在2009年就开放了球衣广告赞助,但NBA的这次尝试还是北美四大体育联盟中的首次。NBA球衣广告赞助权益由30支球队自己负责,这让不同的市场和品牌在签约时都有不同的流程和方式。

  “合作伙伴希望与我们的球队建立独特的联系,而球衣广告赞助提供了更加深度合作的方式,同时,这笔额外的赞助费用将帮助我们以激动人心的新方式去发展我们的赛事,”NBA总裁亚当·萧华当时表示,“我们一直在探索新的方法,让NBA能够在全球市场保持持续的竞争力,我们非常兴奋地期待着这项为期三年的实验会有怎样的结果。”

  许多球迷认为,这么小的一块广告位不是什么大问题。毕竟,一块“补丁”能有多显眼呢?但对于美国和国外的广告主来说,这是一个机会,一个不仅能与NBA挂钩、还能与球队联手的好机会。

  金州勇士队知道,球衣广告的开放对他们来说时机完美。2014-15赛季,勇士队拿下NBA总冠军;2015-16赛季常规赛73胜9负创造了历史,并再次杀进总决赛与骑士队大战七场;2016-17赛季,随着超级球星凯文·杜兰特(Kevin Durant)加盟,勇士队势如破竹拿到了最近三年的第二座总冠军奖杯。显然,勇士队是少数几支能够决定NBA球衣广告赞助市场规模的球队。

  勇士队首先找到的是沃瑟曼传媒集团(Wasserman Media Group),一家与他们联系密切的体育产业公司。勇士队总经理鲍勃·迈尔斯(Bob Myers)曾在沃瑟曼传媒集团管理层工作过五年,这家公司在体育场馆赞助估值领域非常知名。

  最终,日本电商巨头乐天(Rakuten)与勇士队签下了三年6000万美元的大合同。这份合同是NBA目前最大的球衣广告赞助合同,合同总金额是第二名——骑士队与轮胎品牌固特异(Goodyear)的合同——的两倍。

  本文将披露勇士队球衣广告签约的幕后故事,来看看勇士队和沃瑟曼传媒的高管们是如何搞定这份大合同的。

  从最开始,勇士队就希望用数据驱动的方式去接触潜在赞助商。数据驱动,绝不是凭空比划几下、随便找张纸罗列几个数字。对于勇士队来说,整个过程都需要有数据支撑,用数据向潜在买家展示这块小小的球衣广告的价值。

  “勇士队希望用一种非常负责任的视角去看待这件事,”勇士队首席营销官奇普·鲍尔斯(Chip Bowers)说,“这不是一个普普通通的赞助权益。你要把赞助品牌logo放在你的球员们的胸口上——而球员可是球队最有价值的资产。”

  沃瑟曼传媒则着手使用合适的积分卡分析法(Scorecard Analysis)和回归分析法(Regression Analysis)来为勇士队球衣广告估值。通过积分卡分析得出的数据,沃瑟曼传媒能够洞察市场动态、球迷的购物行为、球队赛场表现、特许经营范围、不同粉丝群体和广告可见度因素。回归分析法是球衣广告赞助估值的关键,通过比较美国和全球体育机构球衣徽章广告的商业机会,它能为全球品牌提供更大的价值主张,并根据市场和NBA品牌,将数据归一化处理以进行横向比较。

  “我们不断努力让数字自己说话,”沃瑟曼传媒高级副总裁扎克·舒格曼(Zack Sugarman)说,“我们对许多希望与职业运动队合作的品牌进行过分析调研,所以当我们与像勇士队这样的职业球队合作时,我们知道这些品牌能接受什么。而我们提供的信息也可以让勇士队围绕那些能与潜在赞助商产生共鸣的数据,创造他们自己的故事。”

  为了让分析保持客观,最值得注意的广泛曝光渠道是电视和数字流媒体直播。当NBA球员走上罚球线时球衣胸前广告块会比较显眼,沃瑟曼传媒就可以从直播中跟踪到大量变量。

  在技术层面,舒格曼表示,沃瑟曼的合作伙伴之一能够利用面部识别技术的人工智能算法对直播画面进行分析计算。这种算法将直播画面的每一帧、每一个像素一一拆解,通过编程就可以找到画面中的某个logo,或找到球衣上应该放置广告块的空白位置,以计算球衣广告的价值。

  “我们会得到(胸前广告的)持续曝光时间、曝光是否足够清晰、球衣广告在电视直播或网络设备上显示的尺寸、位置,以及这个广告块出现在屏幕上时,周围会围绕着什么东西,”舒格曼说。“这能让我们获得大量数据,并从中提炼出品牌的收益率,我们给广告商提供的不仅仅是总曝光时长,我们还能告诉他们品牌曝光的质量。”

  勇士队知道,他们被视为能够决定NBA球衣广告赞助市场规模的几家俱乐部之一,但他们希望确保以一种非常仔细的态度完成这个过程。通过从沃瑟曼传媒获得的数据,勇士队不仅清楚了解了球衣广告的价值,还知道什么公司可能符合预估的价值,以及潜在的品牌商会怎样与球队合作。

  “从全美和全球两个角度理解勇士队的品牌是非常重要的,”勇士队首席营销官鲍尔斯说,“通过我们自己的渠道和媒体,我们可以看到我们和合作伙伴正在获取的收益,但球衣赞助广告是个全新的事物。我们觉得NBA联盟可能希望我们能够成为最先签下球衣赞助的球队之一,但我们还是采取了非常谨慎的方式完成了签约。”

  在NBA联盟去年四月份宣布开启球衣赞助广告后不久,勇士队就立刻联系了沃瑟曼传媒。五月份,在勇士队的要求下,沃瑟曼传媒加快进度完成了球衣广告的估值分析。

  从2016年6月到7月,勇士队与沃瑟曼传媒一起,根据围绕数据产生的反馈和未来合作伙伴的意见,不断完善自己的叙事方式。沃瑟曼帮助勇士明确了他们的品牌诉求,并决定应与一家国际品牌寻找合作机会。

  今年一月,勇士队再次找到沃瑟曼传媒,向他们寻求全球粉丝洞察研究,希望向国际品牌商提供赞助销售权益套餐。沃瑟曼在今年三月份提交了他们的调查结果。

  今年五月份,勇士队与日本科技巨头乐天(Rakuten)展开谈话。虽然当时勇士队已经收到了几份有竞争力的报价,但勇士和乐天联手对双方都很有意义。

  首先,乐天在亚洲和欧洲的地位,也许会帮助勇士队在全球范围扩大影响力。其次,乐天刚刚与巴塞罗那足球俱乐部达成长期合作伙伴关系,他们的logo将印在巴萨球衣胸前。

  勇士队的另一个考虑是,乐天的美洲总部位于圣马特奥,就在勇士队所在的旧金山市南部,这让双方的合作有可能成为区域联盟。鲍尔斯和勇士队认为这至关重要。

  但勇士队球衣广告的核心价值在于,除了媒体曝光之外,合作品牌还会与球队明星球员联系在一起。鉴于勇士队在过去三年连续打入总决赛、队中星光闪烁足以成就一个王朝,这是十分吸引赞助商的一点。

  “对于乐天来说,这关乎人的定位、理念的定位和品牌的定位,”鲍尔斯说,“他们非常关注未来、创新和积极向上。而当他们看到我们的球队、我们的球员和我们的品牌时,他们觉得他们公司和我们勇士队有着某种天然的联系。”

  最后,鲍尔斯着重提到了勇士队与硅谷相邻,并被视为使用数据分析的创新先锋。他们还指出,勇士队认为自己肩负着代表广大球迷展现正能量的责任。

  “想想看,一个品牌之所以想要与勇士队这样的运动队联手,最重要的原因之一就是体育的魅力,”鲍尔斯说。“我们(勇士队)代表着我们所在的地区,某种程度上代表着加州。当我们与某个品牌联手时,我们需要确保我们的粉丝能够很好地认同这个品牌,而乐天符合这样的标准。”

  今年7月,勇士队和乐天达成了协议,除球衣广告赞助外还包括许多其他合作。9月12日,双方宣布乐天成为勇士队官方电商合作伙伴、官方视频合作伙伴和官方联盟营销合作伙伴;乐天集团旗下的Ebates公司成为勇士队官方购物返利伙伴。乐天旗下的智能手机网络电话及即时通讯软件Viber成为勇士队官方即时通讯软件,而乐天的电子书品牌Kobo成为了勇士队官方电子阅读合作伙伴。

  勇士队和乐天的合同每年2000万美元,在合同第三年还有可能续约,这笔合同给还没签订球衣广告赞助的NBA球队立下了标尺。这些球队多数位于小球市地区,赛场成绩也没有勇士队那么亮眼,他们可能会更多地寻找地方性企业赞助球衣。但勇士队和乐天的合作还是有很重要的意义,他们为NBA球衣广告赞助的模式定下了蓝图。

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